Дискаунтер Чижик обогнал Перекрёсток: как X5 к этому шла

Коротко

В третьем квартале 2026 года дискаунтер Чижик впервые продал больше, чем супермаркеты «Перекрёсток». По предварительным результатам X5 от 16 октября чистая розничная выручка «Чижика» составила 139,6 млрд руб., «Перекрёстка» 132,5 млрд руб. Годом раньше соотношение было обратным: 103,8 против 122,6 млрд руб. Формату шесть лет, первые магазины открылись в конце октября 2020 года.

За обгоном стоит сеть, которая росла быстрее любого другого формата группы. На 30 сентября 2026 года у «Чижика» 3782 магазина, у «Перекрёстка» 1007, а торговая площадь у двух сетей почти одинаковая, около 1,1 млн квадратных метров. На той же площади небольшие магазины с узким ассортиментом и собственной маркой собрали больше выручки, чем супермаркеты. Покупок за квартал у дискаунтера было на 48 млн больше, средний чек примерно на 150 руб. меньше.

По итогам девяти месяцев «Перекрёсток» пока впереди: 413,3 против 391,2 млрд руб. На положительную EBITDA «Чижик» вышел в четвёртом квартале 2025 года, сообщила X5. Ниже история о том, как за шесть лет формат дошёл до обгона.

Что показал отчёт за третий квартал

X5 управляет тремя сетями: магазинами у дома «Пятёрочка», супермаркетами «Перекрёсток» и жёсткими дискаунтерами «Чижик». 16 октября 2026 года компания опубликовала операционные результаты за третий квартал. Выручка группы выросла на 13,0% год к году. «Пятёрочка» прибавила 10,7%, «Перекрёсток» 8,0%, «Чижик» 34,5%.

Пять кварталов показывают, как менялся разрыв. В третьем квартале 2025 года супермаркеты опережали дискаунтер на 18,8 млрд руб.: 122,6 против 103,8. В четвёртом квартале было 145,1 против 119,8, в первом квартале 2026 года 141,9 против 116,8. Во втором квартале разрыв сжался до 4,1 млрд руб.: 138,9 против 134,8. В третьем «Чижик» вышел вперёд на 7,1 млрд руб.

Важнее самой выручки то, из чего она сложилась. Сопоставимые продажи «Чижика», то есть продажи магазинов, проработавших больше года, выросли на 9,0%. Трафик вырос на 5,7%, средний чек на 3,1%. У «Перекрёстка» сопоставимые продажи прибавили 7,4%, но картина обратная: трафик вырос на 2,4%, чек на 4,9%. Продовольственная инфляция в квартале, по данным Росстата, которые приводит X5, составила 4,8%. Средний чек в старых магазинах дискаунтера рос медленнее цен, а трафик рос заметно быстрее.

За квартал «Чижик» добавил 186 магазинов с учётом закрытий, «Перекрёсток» три. Число покупок в дискаунтере выросло на 31,6% год к году, до 226,5 млн, в супермаркетах на 3,8%, до 178,1 млн. На фоне всей X5 обе сети остаются небольшими: на каждую приходится чуть больше десятой части чистой розничной выручки, основную долю дают «Пятёрочка» и её региональные сети с 1,01 трлн руб. за квартал.

Зачем X5 в 2020 году понадобился жёсткий дискаунтер

Название и модель формата представили 27 октября 2020 года на Дне инвестора X5, который прошёл онлайн. Стенограмма опубликована на сайте компании на английском языке. Контекст того года виден в выступлении финансового директора Светланы Демяшкевич. Рынок продуктовой розницы X5 оценивала в 16,7 трлн руб., собственную долю за девять месяцев в 13%. Располагаемые доходы населения в 2020 году, по её словам, снизились на 1,5%.

В тот момент у X5 были три офлайн-формата: «Пятёрочка», «Перекрёсток» и гипермаркеты «Карусель», которые компания сворачивала. С начала 2020 года 24 гипермаркета перешли под бренд «Перекрёсток», часть закрыли. Формата, главным обещанием которого была бы самая низкая цена, в портфеле не было. Демяшкевич описывала ожидания так: магазины у дома продолжат расти, супермаркеты будут развиваться, гипермаркеты сокращаться, а жёсткие дискаунтеры ждёт быстрый рост.

Директор по стратегии Владимир Салахутдинов показал целевую картину ценностных предложений трёх форматов к 2023 году. Логика в том, чтобы покрыть как можно больше групп покупателей разными форматами и за счёт этого удержать максимальную долю рынка. Дискаунтер в этой схеме занимал нижнюю ценовую ступень: «у жёстких дискаунтеров будет лучшее ценовое предложение», сказал Салахутдинов (здесь и далее цитаты из стенограммы в переводе) в ответ на вопрос аналитиков.

Тот же вопрос касался каннибализации: не отнимет ли новый формат покупателей у «Пятёрочки». Салахутдинов ответил, что покупатель, особенно в крупном городе, в среднем ходит в пять-шесть магазинов. Присутствие X5 в разных ценовых сегментах, по его словам, увеличивает общий поток и общую базу клиентов группы.

На вопрос о конкурентах Салахутдинов признал, что жёсткие дискаунтеры в России уже есть, но, по оценке X5, ни один не работает по той модели, которую задумали для «Чижика». Существующие игроки, сказал он, держатся на промо: продают разные товары по сниженным ценам. «Чижик» должен был сочетать магазин низких цен с большой долей собственной марки высокого или достойного качества.

Формат начали готовить заранее. По данным retail.ru, в ноябре 2019 года в X5 советником главы компании по развитию жёстких дискаунтеров пришёл Илья Якубсон, бывший генеральный директор «Дикси». Первый магазин открылся 29 октября 2020 года на Долгопрудной улице в Москве, адрес Салахутдинов назвал прямо на Дне инвестора. В тот же день, как писал retail.ru, заработал магазин в Балашихе.

Как устроен дискаунтер Чижик

Параметры формата X5 описала в день анонса. Ассортимент ограничен: до 800 товарных позиций. В целевой модели 60% ассортимента должна занимать собственная марка, причём Салахутдинов оговорился, что так будет не сразу, а в среднесрочной перспективе. Торговый зал от 200 до 250 квадратных метров. Другой уровень цен, по словам директора по стратегии, обеспечивают иной подход к ассортименту, логистика и модель управления.

Происхождение модели X5 не скрывала: компания взяла лучшее из классических жёстких дискаунтеров, работающих за рубежом, и добавила собственные технологии. Главным преимуществом магазина Салахутдинов назвал цену. Даже название привязано к облику формата: птица чижик, а буквы Ч и Ж на Дне инвестора расшифровали как «чёрный» и «жёлтый», цвета магазинов.

Генеральный директор Игорь Шехтерман добавил к этому экономику. Вложения в открытие магазина ожидались скромными, операционные расходы низкими, что делает модель привлекательной по отдаче на капитал. По собственной марке задача формулировалась конкретно: в каждой категории качество на уровне брендов рынка при цене на 15% ниже. Узкий выбор и собственная марка работают в паре: чем меньше позиций, тем больше объём каждой, и тем сильнее переговорная позиция сети с производителем.

План пилота был осторожным. В 2020 году несколько магазинов в Москве и области, в 2021 году от 40 до 50 магазинов как первый этап. Шехтерман уточнил, что речь о 45 пилотных точках, после которых к концу 2021 года компания поймёт модель формата и то, как развивать его с 2022 года. Федеральное покрытие Салахутдинов назвал логичным продолжением при успешном пилоте и доработке модели.

Через два года собственная марка ещё не достигла цели. В интервью retail.ru в декабре 2022 года Якубсон оценивал её долю примерно в 40% при цели 60%. Тогда же он назвал ориентир: три тысячи магазинов через три года. Трудностями роста он называл конкуренцию за помещения, дефицит торгового оборудования и прежде всего формирование команды.

Остальное устройство видно по отчётам X5 последних лет. У дискаунтера своя логистика: в 2022 году под его региональную экспансию открыли распределительный центр в Москве, в 2023 году центры в Новосибирске и Красногорске, а центр в Видном передали из «Пятёрочки» в «Чижик». В 2024 году, по словам Шехтермана, сеть получила семь распределительных центров и логистический хаб в Чехове на 12 тысяч квадратных метров, который снабжает все центры формата еженедельными сезонными новинками. Ротация сезонного товара при коротком постоянном ассортименте по логике формата даёт покупателю повод заходить чаще. Как устроена работа с короткой матрицей по каждой точке, разобрано в материале об управлении ассортиментом сети.

Реальный магазин вышел больше обещанного. Если разделить торговую площадь сети на число магазинов на 30 сентября 2026 года, средний «Чижик» занимает около 290 квадратных метров, а не от 200 до 250. Сеть работает в 45 регионах. Экспресс-доставка, о которой при запуске не говорили, к концу третьего квартала 2026 года доступна из 1792 магазинов дискаунтера; в конце 2023 года таких было 183.

Шесть лет роста в одной таблице

Годовые отчёты X5 позволяют проследить обе сети с первого полного года «Чижика». В 2020 году дискаунтер работал несколько недель и в годовом отчёте отдельно не выделялся. В таблице приведена публикуемая X5 чистая розничная выручка, включая экспресс-доставку из магазинов.

Магазины и площадь указаны на конец периода, выручка за год, в последней строке за девять месяцев. Источники: отчёты X5 за 2022, 2023, 2024, 2025 годы и за третий квартал 2026 года.

Самое заметное в таблице: «Перекрёсток» за шесть лет почти не изменил размер. Число супермаркетов колебалось около тысячи, площадь держалась около 1,1 млн квадратных метров. Его выручка в 2022-2025 годах росла на 8-17% в год, в основном за счёт среднего чека. С конца 2021 года по сентябрь 2026 года «Чижик» увеличил число магазинов в 52 раза, а площадь сети приблизилась к площади супермаркетов к концу 2025 года и почти сравнялась с ней осенью 2026 года.

Темп дискаунтера замедлялся по мере роста базы, но оставался высоким. В 2022 году выручка выросла в 12 раз, в 2023 году втрое, в 2024 году на 110,7%, в 2025 году на 67,3%, за девять месяцев 2026 года на 31,4%. Ориентир Якубсона из интервью 2022 года сеть выполнила: к концу 2025 года у неё было 3253 магазина. По числу покупок за год дискаунтер почти догнал супермаркеты уже в 2025 году: 675,4 млн против 694,0 млн.

Почему маленький магазин догнал супермаркет

Чтобы понять обгон, нужно сопоставить число покупок, средний чек и масштаб двух сетей. Таблица ниже показывает эти показатели за третий квартал 2026 года.

Первое, что видно: дискаунтер выигрывает числом покупок. Чек у него примерно на 18% ниже, зато покупок на 27% больше. При почти равной площади это даёт чуть большую выручку на квадратный метр: около 127 тыс. руб. против около 120 тыс. руб. за квартал, если делить выручку на площадь на конец периода. Площадь «Чижика» за квартал выросла почти на 53 тыс. квадратных метров, часть новых залов работала неполный срок, поэтому средняя отдача метра у дискаунтера, скорее всего, ещё выше.

Второе: рост «Чижика» держится на открытиях. Сопоставимые магазины прибавили 9,0%, а вся сеть 34,5%. Важную роль сыграли новые точки: за год торговая площадь дискаунтера выросла на 29,4%, у «Перекрёстка» на 0,3%. Выручка супермаркетов растёт почти целиком внутри существующих магазинов, у дискаунтера большая часть прироста приходит с новых адресов.

Третье: в старых магазинах «Чижика» растёт трафик, а у супермаркетов прирост в большей степени даёт чек. Это совпадает с тем, как в X5 описывают покупателя. Президент X5 Екатерина Лобачева, как пересказывает retail.ru со ссылкой на РБК, в апреле 2026 года приводила пример: потребление печенья выросло почти в два с половиной раза, покупатели заменяют им более дорогие сладости. Фон для этого по отчёту X5: продовольственный рынок в натуральном выражении в июле и августе замедлился до 3,1% против 4,1% во втором квартале, рост номинальных зарплат в июле составил 9,5%, ключевая ставка оставалась 14%.

Сама модель формата объясняет, почему поток превращается в выручку на небольшой площади. Короткий ассортимент означает большой объём на каждую позицию, простую выкладку и предсказуемое пополнение. Собственная марка с ценой ниже брендов даёт повод покупать регулярно, а не только за акциями. Так X5 и описывала замысел в 2020 году: цену обеспечивает не промо, а устройство магазина.

Когда формат вышел на положительную EBITDA

Обещание 2020 года касалось и денег: низкие вложения в открытие, низкие операционные расходы, привлекательная отдача на капитал. Через пять лет в отчёте за 2025 год Шехтерман написал, что сеть «Чижик» достигла цели по выходу на положительный уровень EBITDA в четвёртом квартале 2025 года.

X5 сообщила о самом переходе к положительной EBITDA, но не привела её размер. Из чего вообще складывается прибыль отдельного магазина, разобрано в материале о рентабельности магазина.

По отчётам X5, расширение сети сопровождалось открытием распределительных центров в Новосибирске, Самаре, Челябинске, Перми, Воронеже и совместного центра в Кемеровской области. Выход на положительную EBITDA совпал с годом, когда рост выручки впервые опустился ниже удвоения, а сеть перешагнула три тысячи магазинов.

Что происходило с Перекрёстком

Обгон легко прочитать как падение супермаркетов. Цифры этого не подтверждают. Выручка «Перекрёстка» растёт каждый год, в третьем квартале 2026 года на 8,0%. Дело в разной скорости: супермаркеты за шесть лет почти не прибавили площади, дискаунтер вырос с нуля до той же площади.

При этом у «Перекрёстка» был сложный период по трафику. В 2025 году трафик сопоставимых магазинов снизился на 2,2%, число покупок за год уменьшилось на 1,7%, а в третьем квартале 2025 года трафик упал на 3,5%. Выручку держал средний чек: в 2025 году он вырос на 10,1% в сопоставимых магазинах. В 2026 году падение замедлилось до минус 0,8% в первом квартале, а со второго квартала трафик растёт: плюс 1,6% и плюс 2,4%.

С июля 2024 года X5 ведёт модернизацию сети. Шехтерман описывал её в отчёте за 2024 год как изменение бизнес-процессов, ассортимента и позиционирования бренда с упором на свежесть и собственное кафе Select. На 30 сентября 2026 года в актуальной концепции работали 523 супермаркета, это 51,9% сети. Параллельно растёт компактный городской формат «Select Перекрёсток» с готовой едой и кофе, в нём уже 14 точек.

Сеть супермаркетов обновляется и уплотняется, а не расширяется. В первом квартале 2026 года число магазинов «Перекрёстка» сократилось на восемь, во втором и третьем суммарно выросло на 11.

Обгонит ли Чижик по итогам года

Годовой обгон пока не состоялся. После девяти месяцев «Перекрёсток» впереди на 22,1 млрд руб. В четвёртом квартале 2025 года супермаркеты продали на 25,3 млрд руб. больше дискаунтера, и предновогодний квартал для них был самым сильным в году. Чтобы обойти «Перекрёсток» по итогам 2026 года, «Чижику» нужно опередить его в четвёртом квартале больше чем на 22,1 млрд руб., а в третьем отрыв составил 7,1 млрд.

Что дальше

Главный объявленный ориентир прозвучал в 2025 году. Как пишет New Retail со ссылкой на Forbes, Якубсон подтвердил план довести выручку «Чижика» до триллиона рублей к 2028 году. В 2025 году выручка составила 417,5 млрд руб., то есть за три года её нужно увеличить примерно в 2,4 раза. Это около 34% роста в год. За девять месяцев 2026 года сеть выросла на 31,4%, чуть медленнее этого темпа.

Темп открытий в 2026 году немного ниже прошлогоднего. За девять месяцев сеть добавила 529 магазинов против 563 годом раньше, прирост площади составил 149,7 тыс. квадратных метров против 161,3 тыс. Для сохранения темпа роста выручки возрастает роль сопоставимых продаж. Во втором и третьем кварталах трафик в таких магазинах снова прибавлял: 2,0% и 5,7%.

Для «Перекрёстка» вопрос другой: закрепит ли модернизация рост трафика, который идёт второй квартал подряд, и какую роль сыграет компактный формат. Для X5 в целом обгон означает сдвиг внутри портфеля. В рассмотренных отчётах X5 нет ответа на вопрос аналитиков 2020 года о каннибализации: перетоки покупателей между сетями в них не показаны. Самым быстрым и уже вторым по квартальной выручке форматом группы стал тот, что в 2020 году начинался с пилотных магазинов в Москве и Балашихе.

Частые вопросы

Чижик действительно обогнал Перекрёсток по выручке?

Да, по итогам третьего квартала 2026 года. Чистая розничная выручка «Чижика» составила 139,6 млрд руб., «Перекрёстка» 132,5 млрд руб., это данные предварительного отчёта X5 от 16 октября 2026 года. По сумме девяти месяцев «Перекрёсток» пока впереди: 413,3 против 391,2 млрд руб.

Что такое жёсткий дискаунтер Чижик?

Формат продуктового магазина X5 с узким ассортиментом и упором на низкую цену. При запуске компания заявляла до 800 товарных позиций, торговый зал от 200 до 250 квадратных метров и целевую долю собственной марки 60%. Собственная марка должна была быть не хуже брендов по качеству и на 15% дешевле.

Когда открылся первый магазин Чижик?

29 октября 2020 года на Долгопрудной улице в Москве, в тот же день открылся магазин в Балашихе. Название и параметры формата X5 представила двумя днями раньше, 27 октября, на Дне инвестора.

Чижик приносит прибыль?

По словам генерального директора X5 Игоря Шехтермана, сеть вышла на положительную EBITDA в четвёртом квартале 2025 года. Это была заявленная цель компании, к которой сеть шла пять лет после запуска.

Сколько магазинов у Чижика?

3782 магазина на 30 сентября 2026 года в 45 регионах, общая торговая площадь 1 097 149 квадратных метров. За девять месяцев 2026 года сеть добавила 529 магазинов с учётом закрытий.

Значит ли обгон, что супермаркеты Перекрёсток теряют покупателей?

Нет. В третьем квартале 2026 года выручка «Перекрёстка» выросла на 8,0%, трафик в сопоставимых магазинах на 2,4%, число покупок на 3,8%. Трафик падал в 2025 году, со второго квартала 2026 года он снова растёт. Обгон объясняется прежде всего тем, что дискаунтер быстро открывал магазины, а площадь супермаркетов почти не менялась.

Что Чижик планирует дальше?

Илья Якубсон, по данным Forbes в пересказе New Retail, называл цель выручки в триллион рублей к 2028 году. Для этого нужен рост около 34% в год от уровня 2025 года. В 2026 году сеть продолжает открывать магазины, развивает экспресс-доставку, доступную уже из 1792 магазинов, и собственную логистику.